Calme su sed con bebidas santas!
Contenido
El nacimiento de una industria
1. Aguas puras y gaseosas:
- Crecer hacia el mercado local: caso de Cervecería Tamayo: anuncios de Kartaverde
- Crecer hacia el mercado nacional: caso de la Empresa Posada Tobón
- La publicidad saludable: conjurando con el terror: Jarabe Cramer
- El estatus como mercancía: gaseosa Ginger Ale
- Traer el mundo: Caso Coca-Cola
- Las más exitosas: Freskola y Popular
2. Cervezas
- Cervecería Libertad - Cerveza Espiga
- Cervecería Libertad - Malta
- Cervecería Unión: Malta
- Cervecería Unión - Cerveza Pilsen
Campaña Para sus comidas y No hay comida mala con Pilsen - 1937
EL NACIMIENTO DE UNA INDUSTRIA
El establecimiento de un sector de bebidas industrializadas tiene algunas historias previas, como por ejemplo, la prohibición de producir y vender chicha, que era la bebida tradicional producida artesanalmente. Luego, ya a finales del siglo XIX, las finanzas públicas requerían de medidas drásticas para asegurar los ingresos, y se buscó por todos los medios monopolizar la producción y distribución de licores destilados, lo cual apenas se logró en 1918.
En adelante, tanto la chicha como los licores pasaron a ser objeto de contrabando y adulteración, fueron estigmatizados como símbolos de atraso, vulgaridad, degeneración de la raza y focos de criminalidad e infecciones, mientras que otras bebidas como la cerveza y las gaseosas aseguraban un lugar en el mercado local. Específicamente en Antioquia, la cerveza se consumía más que el aguardiente, y las mujeres consumían gaseosas, bebidas santas que no estaban satanizadas por la iglesia, ya que fueron recategorizadas como unas bebidas “civilizadas”, higiénicas e incluso nutritivas, verdaderos reconstituyentes que aportaban energía a los trabajadores o a las mujeres débiles o lactantes.
Desde el punto de vista de la demanda, como lo demuestra la investigación basada en Roger Brew, la incorporación remunerada de la mujer en los circuitos productivos del café y la industria textil les otorgó un nuevo poder adquisitivo y esto obligó a la publicidad de gaseosas a dirigirse directamente a la mujer como administradora del hogar y garante del bienestar familiar.
Respecto a la publicidad del sector de bebidas gaseosas, la escasa competencia y el aislamiento del mercado aseguraban las utilidades sin tener que recurrir a la publicidad elaborada, y de hecho en las dos primeras décadas del siglo XX predominó el aviso textual sin mayor elaboración. Sin embargo, las cosas cambiarían ya en la década de los veinte, y según hemos podido establecer en nuestra investigación, laCervecería Tamayo inició una campaña publicitaria ilustrada por Humberto Chaves en 1923, lo que obligó a la empresa Posada y Tobón a hacer lo mismo y con el mismo artista durante los años siguientes.
1. Primeras cervezas y gaseosas Cervecería Tamayo
La primera empresa de este sector que se fundó en Medellín fue la Cervecería Tamayo en 1895; se concentró principalmente en el mercado local con marcas como las cervezas La Campana y El Gallo, pero también incursionó en el mercado de las gaseosas con su marca Kartaverde.
Sus anuncios ilustrados por Humberto Chaves en 1923, iniciaron una colección de anuncios ilustrados, que obligaron a la empresa Posada Tobón, su competidora, a incursionar también en una publicidad cuidadosamente estudiada para el mercado antioqueño y nacional, que también estuvo a cargo del mismo artista.
Cervecería Tamayo (1895)
- Cervezas La Campana y El Gallo, Rubia, extracto de malta.
- Gaseosa Kartaverde.
12 de septiembre 1912
Mesa Revuelta
Hasta 1920 los anuncios ilustrados eran pocos, predominaban los anuncios textuales.
27 de julio de 1912
Mesa Revuelta
La marca Ginger Ale fue primero propiedad de Cervecería Tamayo, luego en los años veinte, de Posada Tobón
Citación
Lopera Chaves, B. E.& Lopera Chaves, M. T. (2026). Obra gráfica publicitaria del maestro Humberto Chaves: Campaña del Jarabe Cramer para Posada y Tobón (Medellín, 1924) [Dataset].Zenodo
HUMBERTO CHAVES
Fecha: 13 de enero de 1923
Kartaverde gaseosa insuperable hombrecillo
EL Colombiano. Medellín.
Medio: Clisé de prensa
Publicada el mismo día del lanzamiento de la campaña, esta variante busca una conexión mucho más directa con el espectador. A diferencia del mesero anónimo, aquí un niño festivo con sombrero de hongo nos mira de frente y nos sonríe, invitándonos a probar la bebida.
De una de las botellas sale disparado un exagerado chorro de líquido efervescente, un recurso visual diseñado para transmitir una sensación extrema de dinamismo y frescura ante el calor de la ciudad.
En esta ilustración, el maestro Chaves mezcla la elegancia estética de la transición hacia los años veinte con la llegada arrolladora de los productos de consumo masivo. Las grandes letras "K" y "E" enmarcan la composición, dándole a la "Gaseosa Insuperable" una apariencia de absoluta solidez.
Investigación: Proyecto Chaves Vive! - Beatriz Elena y María Teresa Lopera Chaves.
HUMBERTO CHAVES
Fecha: 13 de enero de 1923
Kartaverde gaseosa insuperable exigida
EL Correo Liberal. Medellín.
Medio: Clisé de prensa
Esta pieza gráfica fue el detonante de la modernización publicitaria en el mercado de las bebidas en Antioquia. Para capturar la atención del lector, el maestro Humberto Chaves utilizó un contraste plástico conocido como "arquitectura del vacío": a la izquierda, una silueta negra anónima de un mesero nos oculta su rostro, permitiendo que cualquier persona se proyecte en la escena.
Toda la luz y el nivel de asombroso detalle hiperrealista se concentran en la botella inclinada de Kartaverde. Si observa de cerca, la botella tiene hendiduras en el cuello; se trata del sistema Codd, que usaba una canica de vidrio interior para retener el gas.
Con el contundente lema "Exigida por todos", el anuncio invitaba a democratizar el consumo, asegurando que la modernidad industrial no era exclusiva de la élite, sino para todas las clases sociales.
Investigación: Proyecto Chaves Vive! - Beatriz Elena y María Teresa Lopera Chaves.
HUMBERTO CHAVES
Febrero 1923-diciembre 1926
Exija Kartaverde gaseosa insuperable
La Defensa y El Correo Liberal. Medellín.
Medio: Clisé de prensa
Este logotipo se publicó de manera masiva, contando con más de 121 inserciones en la prensa local a lo largo de cuatro años. En lugar de ilustrar personajes consumiendo la bebida, este anuncio se centra exclusivamente en fijar el emblema de la empresa en la memoria de los medellinenses.
El sello circular, dibujado en alto contraste, muestra a un animal con cuernos dando un salto majestuoso sobre una letra "T" mayúscula, representando a la familia fundadora Tamayo.
Esta pieza demuestra cómo, desde la década de 1920, la industria local ya comprendía el poder visual de establecer una identidad gráfica inconfundible y repetitiva en el paisaje cotidiano de los ciudadanos.
Investigación: Proyecto Chaves Vive! -
Beatriz Elena y María Teresa Lopera Chaves.
Empresa Posada y Tobón: la mira puesta en el mercado nacional
2. Agua pura y gaseosas para todo el país.
La empresa más representativa fue la Compañía de Gaseosas Posada Tobón, fundada en 1904. Esta empresa creció a un ritmo vertiginoso y para la década de los veinte ya había alcanzado una dimensión nacional, estableciendo sucursales en Bogotá, Cali y Barranquilla; en 1923 ya vendía el 60% de su producción por fuera del departamento de Antioquia.
En 1928, esta empresa obtuvo la franquicia para embotellar la gaseosa Coca-Cola, gracias a su calidad e higiene que se garantizaba mediante la esterilización del agua por rayos ultravioleta. Su marca Frescola que se vendía en Medellín, fue vendida fuera de Antioquia como “Popular”.
Esta empresa también incursionó brevemente en el mercado farmacéutico con su Jarabe Cramer.
Posada & Tobón (1904)
Bebidas carbonatadas:
Kola, Frescola, Popular, Ginger Ale,
Limonela, Limonada Cristal, Coca-Cola
Bebidas no carbonatadas
Jarabe Cramer, Agua Cristal, Bretaña
La publicidad ilustrada para bebidas gaseosas fue predominante en los años veinte; la empresa Posada Tobón contó con el talento del maestro pintor Humberto Chaves, y de los dibujantes Pepe Mexía y Ricardo Rendón; aunque se ha reconocido a Rendón como caricaturista, en estas piezas se aprecian dos trabajos realistas, lejos de su minimalismo habitual. Por su parte, Luis Eduardo Vieco colega de Chaves y también discípulo de Cano, fue un ilustrador destacado y dueño del Taller Vieco donde se producían los clisé para publicación en la prensa; su estilo era realista, pero con un toque de caricatura.
Posada Tobón - Frescola - El Bateo 1926 por Pepe Mexía
Posada Tobón - Limonada Cristal - 18 de agosto de 1926 - La Defensa por Ricardo Rendón
Posada Tobón - Limonada Cristal - 7 de diciembre de 1928 - El Correo de Colombia por Ricardo Rendón
Posada Tobón - Agua Cristal - Agosto de 1928 - Letras y Encajes por Ricardo Rendón.
Posada Tobón - Agua Cristal - 17 de mayo de 1923 - La Defensa por Luis Eduardo Vieco.
La publicidad para FresKola fue encargada a Humberto Chaves. Véase Subpágina FRESKOLA
La publicidad saludable: conjurando con el terror
Citación
Lopera Chaves, BE& Lopera Chaves, MT (2026). Obra gráfica publicitaria del maestro Humberto Chaves:
Campaña del Jarabe Cramer para Posada y Tobón (Medellín, 1924) [Conjunto de datos].
https://doi.org/10.5281/zenodo.21361815
- 1924 08 31-Pos Tob Cramer Por su niño-LD
Glosario Crítico: Ficción Imaginativa; Ideales Reales; Desempeño Dual; Art Infusion; Convergencia Show/Tell; Discurso Higienista; Culpabilización Materna; Mercantilización de la Salud.
Description: Análisis REDOPU Ampliado: Obra gráfica publicitaria del maestro Humberto CHAVES para Jarabe Cramer (Posada Tobón). F1: Voz médica prescriptiva e imperativa. F2: Ausencia de figura; el rigor recae en la retórica tipográfica de letras capitulares tridimensionales. F3: Imperativo visual y textual dirigido a la madre. F4/F5: Discurso de dominancia que mercantiliza la vitalidad infantil y oculta la crisis sanitaria estructural de la época.
- 1924 09 02-Pos Tob Cramer Todavía-LD
Glosario Crítico: Ficción Imaginativa; Ideales Reales; Desempeño Dual; Art Infusion; Convergencia Show/Tell; Discurso Higienista; Culpabilización Materna; Mercantilización de la Salud.
Description: Análisis REDOPU Ampliado: Obra gráfica publicitaria del maestro Humberto CHAVES para Jarabe Cramer (Posada Tobón). F1: Explicitación de firma H.C. Chaves (Art Infusion). F2: Soberbia factura gráfica académica, claroscuro, hachurado y orlas botánicas en encuadre frontal. F3: Proxémica directa. F4/F5: Ansiedades mitigadas frente al pánico de la 'degeneración de la raza' y ejercicio de una fuerte culpabilización materna como mecanismo de dominancia.
- 1924 09 04-Pos Tob Cramer Ya es hora-LD
Glosario Crítico: Ficción Imaginativa; Ideales Reales; Desempeño Dual; Art Infusion; Convergencia Show/Tell; Discurso Higienista; Culpabilización Materna; Mercantilización de la Salud.
Description: Análisis REDOPU Ampliado: Obra gráfica publicitaria del maestro Humberto CHAVES para Jarabe Cramer (Posada Tobón). F1: Desempeño Dual sin jerarquías. F2: Arquitectura del vacío con tramas verticales que aíslan la figura. F3: Biografía de las cosas mediante un reloj de bolsillo (molécula de apremio cronológico). F4/F5: Ficción Imaginativa que capitaliza el miedo a la muerte e induce una zozobra temporal como motor de consumo.
- 1924 09 09-Pos Tob Cramer Creyeron-LD
Glosario Crítico: Ficción Imaginativa; Ideales Reales; Desempeño Dual; Art Infusion; Convergencia Show/Tell; Discurso Higienista; Culpabilización Materna; Mercantilización de la Salud.
Description: Análisis REDOPU Ampliado: Obra gráfica publicitaria del maestro Humberto CHAVES para Jarabe Cramer (Posada Tobón). F1: Presencia de firma (Art Infusion). F2: Tratamiento estético académico. F3: Convergencia Show/Tell disociada donde el texto trágico choca con la imagen vital y autónoma del niño sosteniendo un plato (objeto mediador). F4/F5: Invisibilización de la infancia obrera/campesina, consolidando el consumo de mercancías como la única garantía biológica.
EL ESTATUS COMO MERCANCÍA (GINGER ALE "SELLO DE ORO"
Citación:
Lopera Chaves, M. T.& Lopera Chaves, B. E. (2026). Campaña Ilustrada de Bebidas Posada Tobón: Ginger Ale [Dataset]. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.21403094
"Es señal de distinción tomar" (1926)
Entre mayo y octubre de 1926, esta ilustración acumuló 31 inserciones ininterrumpidas publicadas casi exclusivamente en el diario católico La Defensa.
Esta ilustración demuestra el desempeño dual de Humberto Chaves, porque utiliza el fino hachurado del traje masculino para transferir valores de lujo a la bebida (Art Infusion). La estadística es reveladora: al concentrar 31 impactos consecutivos entre mayo y octubre de 1926, en un diario de amplia circulación.
A diferencia del trazo paralelo de Rendón, Chaves aplica un dibujo lineal y tramado denso de líneas cruzadas (hachurado) sobre un fondo oscuro. Es esta retícula de líneas entrelazadas la que le permite construir el complejo claroscuro, el volumen y la rica textura táctil del traje elegante del personaje.
La imagen no flota en el vacío; internamente, la composición es dominada por la diagonalidad de la retórica tipográfica: la palabra "Ginger Ale" cruza la pieza de lado a lado, guiando la mirada directamente desde el brindis del hombre hacia el sello de lacre de la esquina inferior derecha.
Humberto Chaves trata la letra como dibujo: contrasta tres tipos de letra: el texto superior serio y recto ("Es señal de distinción..."); la marca "SELLO DE ORO" con líneas paralelas internas que simulan un relieve tridimensional; y el dinámico "Ginger Ale" en una cursiva (script) con florituras largas que emulan la sofisticada escritura a mano de la alta sociedad.
"Pida un Sello de Oro - Pareja" (1927-1928)
Fue la pauta alcanzó un récord de 207 publicaciones en El Bateo, a lo largo de 1927.
A través de la arquitectura del alto contraste, Chaves captura el espíritu de los "felices años veinte", ilustrando a una pareja cosmopolita y sonriente. El abrumador peso estadístico de sus 207 publicaciones en la revista El Bateo, confirma que la compañía orquestó una táctica de recordación calculada a largo plazo; a diferencia de los bombardeos de ráfaga, esta presencia mensual ininterrumpida lograba estructurar subconscientemente la vida social de la época, asociando permanentemente el Ginger Ale con la modernidad vibrante, la juventud y los buenos momentos de la naciente civilidad antioqueña.
En esta pieza, Chaves abandona el delineado sutil para sumergirse en un estilo de fuerte impacto visual. Utiliza grandes plastas de tinta negra sólida como fondo. Este negro profundo no es un adorno, es estructural: fuerza a que los textos en blanco, los rostros y la silueta de la botella "salten" violentamente a la vista del lector del periódico, así resuelve la tridimensionalidad de los rostros de la pareja y el reflejo del vidrio de la botella utilizando un avanzado patrón de puntos y líneas (trama).
La composición rompe toda rigidez al colocar la inmensa botella de Ginger Ale en una diagonal inclinada y agresiva, simulando el acto de servir y evocando efervescencia. De esta forma, el ojo del consumidor es guiado en una trayectoria en "Z": comienza arriba a la izquierda ("Pida un Sello de Oro"), se desliza hacia las sonrisas de la pareja a la derecha, baja drásticamente por la diagonal de la botella y descansa finalmente en la estilizada marca inferior "Ginger Ale".
"Bueno hasta la última gota" (Atribuida a Ricardo Rendón, 1925)
La pieza se estructura bajo un equilibrio de pesos visuales. Utiliza un gran encuadre circular (a modo de lente o medalla) que actúa como el centro de gravedad de la composición, enfocando la acción principal del hombre bebiendo. Para no desequilibrar la imagen, la botella ilustrada a la izquierda sirve como contrapeso perfecto.
El artista diseñó una lectura vertical y diagonal ineludible: el ojo del espectador entra por el encabezado "SELLO DE ORO", baja por la diagonal fluida de la palabra "Ginger Ale", se detiene en la acción del personaje dentro del círculo, conecta con el eslogan inferior y remata en la marca "POSADA TOBON".
Se evidencia el "trazo limpio" característico de Rendón. Para generar las sombras en el rostro del hombre, el relieve de la botella y el vaso, utiliza tramas de líneas paralelas (sin cruzarlas), aprovechando el alto contraste del blanco y negro del clisé metálico.
Posada Tobón operaba bajo el principio de "Legitimación Simbólica". Educaba a la clase media y a la burguesía ascendente, reiterándoles repetidamente que calmar la sed con el producto nacional era un necesario y elegante indicador de estatus urbano.
2. CERVEZAS
La cerveza entre el bien y el mal
A diferencia de otras bebidas alcohólicas, la cerveza logró una nueva categorización como bebida benéfica para el organismo, puesto que se distinguía entre bebidas satanizadas y bebidas santas, vinculando el consumo del aguardiente y la chicha con los males sociales, la delincuencia y la degeneración de la raza; la cerveza logró salvarse de esta clasificación cuando surgieron las empresas cerveceras que, gracias a su publicidad, la vincularon con la buena salud y el estatus social.
La publicidad de la cerveza en los años veinte buscó borrar la diferenciación según el gusto porque, como diría Bourdieu, una clase social se apropió de un criterio y lo impuso al resto de la sociedad, así que el consumo de licores importados pasó a ser monopolio de la élite, que se apartaba de los trabajadores y el resto de la sociedad mediante el control del acceso a los clubes, aunque, según la literatura, no dudaban en frecuentar las cantinas y chicherías donde asistían otros grupos sociales, buscando entretenimiento y aventura, ya que al consumo de bebida se unían los juegos de azar, los bailes, la música y las coplas.
Además de buscar que la cerveza fuera adecuada a toda la población, fuera esta de la élite o no, la publicidad también buscó acentuar una diferenciación por género, atrayendo al público femenino hacia el consumo de la malta, y así, mientras la cerveza se asoció con el entretenimiento masculino "sano", se reservó la malta como reconstituyente femenino que se tomaba en casa.
Una de las primeras empresas de este sector fue la Cervecería Tamayo, fundada en 1895 en Medellín, que producía las marcas La Campana y El Gallo, pero su aporte a la publicidad fue por su gaseosa Kartaverde en los años veinte.
Poco después, en 1901, un grupo de prominentes hombres de negocios (como Eduardo Vásquez y Manuel J. Álvarez) fundó la Cervecería Antioqueña en el municipio de Itagüí, y en 1905 se reestructuró bajo el nombre de Cervecería Antioqueña Consolidada.
La Cervecería Libertad fue fundada en 1923 e inició su producción en julio de 1924; en 1930 la Cervecería Antioqueña se fusionó con la Cervecería Libertad para dar origen a la Cervecería Unión (Cervunión).
Presentamos enseguida la historia de la publicidad de cerveza y malta, siempre de la mano de Humberto Chaves quien fue el autor del lanzamiento de la Cerveza Espiga y la malta para la Cervecería Libertad, y de la cerveza Pilsen de Cervunión con dos importantes campañas "De la tierruca" en 1940, y "El viejo Medellín" en 1942
Cervecería Libertad (1923)
Cerveza Bohemia, Espiga, Buena, Malta, hielo
Cervecería Libertad (1923)
La Cervecería Libertad nació moderna, y por esto la publicidad ocupó un lugar central y planificado, prueba de ello es que recurrió casi exclusivamnete al maestro pintor Humberto Chaves Cuervo, el pintor y profesor y entonces director del Instituto de Bellas Artes.
El óvalo con la hoz y el puñado de espigas hace parte de su diseño de marca.
Cervecería Antioqueña Consolidada (1905)
Cervezas: Pilsen, Lager, Maltosa,
Antioquia, Munechener
Cervecería Antioqueña Consolidada
1 de diciembre de 1925
Cerveza Pilsen
La Defensa
Autor: Luis Eduardo Vieco
A pesar de su tradición, o tal vez por eso mismo, esta cervecería no gastó mucho en publicidad, y su presencia de marca la hizo a través de esta ilustración de Vieco que se publicó por años.