Más que anuncios vintage, las imágenes publicitarias de Humberto Chaves pueden leerse como artefactos culturales complejos, ya que además del producto se promocionaba un estilo de vida, una aspiración, que encontraba la respuesta en la promesa que ofrecía satisfacer el producto.

Al analizar la publicidad de la Cervecería Libertad, se ilustra bien cómo actuaba la publicidad como un vehículo de transformación de los valores y las preferencias de la sociedad antioqueña, justo en el tiempo de los mayores cambios y desafíos, como puede verse en dos campañas de Humberto Chaves para la ceveza malta.

Logotipo/Sello: Humberto Chaves dibujó este óvalo con espigas como el logo de la Cervecería Libertad.

La marca MALTA ocupa un lugar central en la composición; está escrita con letras góticas que traducen solidez y tradición.

A la izquierda, la campaña de 1925, “Tome Malta”, es referencial, ya que muestra el envase de vidrio de la bebida, que junto a la imagen de la marca y el escudo de fondo blanco actúa como una ventana.

A la derecha, en la campaña de 1927 “El trabajo consume energías”, el escudo se ve interrumpido por la diagonal y ya no está sobre fondo blanco, sino sobre un fondo denso, lo que resalta el dibujo interior y otorga dinamismo.

A nivel morfológico, el maestro impone su autoría gráfica mediante una audaz retórica tipográfica asimétrica: al omitir los signos de apertura en la frase Tome Malta!, acelera el ritmo de lectura y emula la urgencia persuasiva de la oralidad en la página impresa.

Análisis del Texto:

Eslogan Principal (Superior): “El trabajo consume energías”

• Función: Establece la premisa o el problema que el producto va a resolver.

Mensaje Central (Inferior): “Da energías para trabajar.”

• Función: Ofrece la solución, posicionando el producto “Malta” como una fuente de reposición o revitalización de energía.

Texto secundario (curvado sobre el producto): “La cerveza más agradable”

• Función: Es un atributo de venta, describiendo la "Malta" no solo como energizante, sino también como placentera de beber.

Conclusión del Mensaje Publicitario:

está claramente dirigida a una audiencia trabajadora o a aquellos que realizan esfuerzos físicos, prometiendo un beneficio funcional (energía) y un beneficio sensorial (agradable).

HUMBERTO CHAVES

Cerveceria Libertad - Campaña Tome Malta"

Enero - agosto de 1926.

El Correo Liberal, La Defensa, El Correo de Colombia

Cerveza malta Libertad y Cervunión: medicina, trabajo y control social

Si se lograba que también las mujeres consumieran cerveza, el mercado habría crecido inmediatamente, seguramente a costa de las bebidas gaseosas que eran bien vistas para el consumo femenino, pero la asociación cultural que ligaba el consumo de la cerveza con el ocio masculino y las restricciones morales al consumo de bebidas alcohólicas cerraban la puerta de esta posibilidad, de modo que los productores impulsaron el consumo de la malta, y para ello fue necesaria una publicidad bien segmentada e incisiva, que tuvo como público objetivo a las mujeres.

Los siguientes anuncios son representativos de los nuevos valores que se buscaban reforzar en las mujeres: el argumento de la salud de la piel y la belleza como un deber femenino; En el segundo caso, el anuncio da cuenta de la existencia de las secretarias, siendo la oficina un  especio laboral que habían logrado las mujeres, buscamdo nuevas  posibilidades laborales, pero siempre bajo la tutela patriarcal.