El lanzamiento de un nuevo producto industrial en los años veinte representaba el reto de mostrar al público el producto y educarlo respecto a su uso y significado cultural; es decir, la publicidad ofrecía, además del producto, un deber ser.

Que la publicidad de la Cervecería Libertad fuera confiada exclusivamente a Humberto Chaves demuestra la racionalidad empresarial que ya concebía la publicidad en toda su potencia, desde la imagen de marca hasta su diferenciación y permanencia en el mercado.

El primer referente gráfico que se repetirá en los anuncios de esta cervecería, y luego en la Cervecería Unión, es el vaso que derrama espuma; luego será la botella con su etiqueta que se aprecia ya, junto al logotipo, desde octubre de 1924, y que aparecerá, nuevamente, en la campaña de 1925.

En las campañas para Malta y Cerveza Espiga se agrega el escudo desde 1926; en 1930 este elemento heráldico todavía está presente en el logo de Cervunión, que claramente fue una adaptación del diseño que Humberto Chaves hiciera para Cerveza Espiga. 

En 1924 se utilizó por primera vez el logo de la empresa, que recuerda el vínculo de la cerveza con la naturaleza por las espigas y la hoz como herramienta agrícola. Sin embargo, según la IA Gémini, esta imagen está relacionada con la hoz y el martillo que ha servido de símbolo al socialismo desde 1918, lo cual merece una reflexión, porque la hoz no se acompaña de un martillo, pero está en la misma posición.

Dada la importancia de los símbolos para la publicidad, evaluemos esta sugerente analogía para ver su posibilidad:

1. Después de la revolución rusa de 1917, los movimientos sociales en Colombia encontraron inspiración en la ideología socialista, lo que alertó a los poderes públicos, todos de talante conservador, a proscribir y perseguir a los movimientos obreros, lo que lleva a suponer la clandestinidad en muchas de las actuaciones populares y el desplazamiento de los mensajes hacia terrenos más sutiles. [Cajas-Sarria, Mario Alberto. (2020). El derecho contra el comunismo en Colombia, 1920-1956. Izquierdas, 49, 1. Epub 15 de enero de 2020]

2. En 1926, se fundó el Partido Socialista Revolucionario, abiertamente favorable a la insurrección y fuertemente reprimido; aunque con algunos matices de nacionalismo, los obreros veían a Rusia como el referente político, por lo tanto, el martillo y la hoz tenían un significado profundo de no conformidad y progresismo, como lo afirma Espinel:

"Por su parte, en los periódicos socialistas-revolucionarios y anarquistas, el contexto donde se ubica y en el cual debe actuar el obrero es universal: el proletariado internacional y la revolución mundial. Por esto, el escudo nacional desapareció de su iconografía y se retomaron símbolos mundialmente difundidos como el hombre del torso desnudo ...., la hoz y el martillo, la cinta con el llamado al internacionalismo proletario (“Proletarios de todos los países uníos”)".

[Espinel, L. Á. N. (2006). Imágenes y símbolos en la prensa obrera colombiana de las primeras décadas del siglo XX: un análisis de la iconografía popular. Anuario colombiano de historia social y de la cultura, (33), 61-83]

3. El argumento de mayor peso se origina en el mismo artista: Humberto Chaves Cuervo, quien era hijo de un coronel que militaba en el liberalismo radical, y cuando murió en febrero de 1927, el líder liberal Luis de Greiff dio el pésame a Humberto Chaves destacando que a lo largo de su vida el coronel Chaves Murcia se había destacado por su trabajo político con el obrerismo liberal; esto nos indica que el maestro Chaves estaba al corriente de las discusiones políticas de su tiempo, y al incorporar el elemento de la hoz en la misma posición del símbolo socialista, estaba reconociendo el lugar del obrero en la industria, pero despojando al símbolo de su fuerza miltante (representada en el martillo), para naturalizarlo con las espigas, es decir, un doble mensaje que el nombre de la empresa [Cervecería LIBERTAD] y el producto [Cerveza ESPIGA] transmitían.

Si este publicista ya había capturado el prestigio del lenguaje a favor del producto, bien podía apelar a una simbología revolucionaria para indicar que esa bebida también acompañaba una militancia progresista de origen popular.

 CAMPAÑA "HOY TOME ESPIGA" (1926)

Si la campaña anterior era poco variada visualmente, en esta del año 1926 se apela nuevamente a dos aspectos de la cerveza: primero, que se trata de un producto higiénico y, al igual que las gaseosas, el miedo a las enfermedades como el tifus se utilizaba para vender; segundo, que está dirigida a los hombres citadinos y su consumo otorga distinción.

Morfología: la ilustración en estilo de grabado (achurado) retrata a un sujeto masculino con traje y corbata. Emplea grandes flechas curvas o direccionales para conectar la demostración de consumo con la autoridad de la marca. Narrativa: el hombre aparece bebiendo o brindando con evidente satisfacción y placer. Semántica: el anuncio hace la promesa de disfrute adulto, sobrio y de alta calidad. Iconología: visualiza el 'Ideal Real' burgués.

Chaves asocia el consumo de Espiga con la sofisticación, el éxito y la formalidad de la clase media/alta urbana, legitimando la bebida para los estratos profesionales de Antioquia, pero al mismo tiempo, el diseño del logo evoca un símbolo socialista que significa transgresión y libertad muy acordes con el sentir popular de la época.

Como dato curioso, el anuncio de la media botella apareció varias veces invertido respecto a la página de la publicación, lo que invitaba al lector a girar el periódico para captar el mensaje. El modelo REDOPU considera entre sus variables el impacto imaginativo que el anuncio tiene sobre la actitud física del consumidor, y sin duda este anuncio al revés obligaba al lector a simular la acción sugerida, diferenciándose de los demás.

EL PROGRESO COMO MOVIMIENTO

Una de las ideas más difundidas en los años veinte tiene que ver con la asociación de la modernidad con el progreso, y al progreso con la velocidad.

En esta campaña se hacen explícitos los medios de transporte y otros elementos, como el gramófono y la fábrica, como marcas de progreso que la publicidad asume como ficción imaginativa; el progreso no es una idea abstracta, ya está aquí si tenemos el tren, el avión o el automóvil desafiando la montaña; el consumidor de Espiga elige conscientemente ser parte del progreso y del mundo.

El análisis del contenido de esta campaña demuestra que Cervecería Libertad y Humberto Chaves comprendieron que el "progreso" en Antioquia no era solo un indicador económico, sino un poderoso proyecto civilizador. Para vender la Cerveza Espiga, la recategorizaron como una bebida higiénica y moderna, exigiendo al ciudadano abandonar el atraso colonial para sumarse a la "cinética de la modernización".

A través del lema "En señal de progreso, hoy tome Espiga", Chaves fragmentó el concepto de modernidad utilizando distintos artefactos, cada uno con una carga simbólica específica, y los distribuyó estratégicamente en los medios impresos.

• El Tren y el Avión (La conquista del espacio y la velocidad): El tren (ilustrado a toda máquina) funcionaba como el símbolo universal del desarrollo industrial masivo, la fuerza bruta y la velocidad. El aeroplano, por su parte, representaba el pináculo de la superación geográfica; para una región históricamente aislada por las montañas como Antioquia, el avión era el triunfo definitivo de la tecnología sobre la naturaleza.
• El Auto de Lujo y el Auto en la Montaña: mientras el tren es colectivo, el automóvil representaba el éxito individual, la urbanización y el dominio personal del paisaje. Consumir Espiga era alinearse con este ciudadano exitoso y veloz.
• El Gramófono (La modernización íntima y cultural): a diferencia del tren o el avión, que operan en la esfera pública y macroeconómica, el gramófono (o radio) significaba llevar el progreso al interior del hogar. Era el símbolo del avance cultural, la sofisticación y el entretenimiento moderno. Tomar Espiga se asociaba así con un estilo de vida culto y a la vanguardia.
• El Barco y la Fábrica (El poder económico): La fábrica entronizaba la producción en masa, mientras que el barco representaba la exportación y la conexión definitiva de Colombia con los ritmos del capitalismo global y el comercio internacional.

El progreso se aprecia en todas partes: en el hogar, en la ciudad y sus fábricas, en el territorio, automóviles y trenes, y en el mundo, aviones y trasatlánticos.

El análisis cuantitativo de la campaña "Este mundo progresa" demuestra que se trató de una estrategia calculada según el medio: 

• La Defensa (El refugio del Gramófono y el Avión): Este diario concentró una abrumadora cantidad de inserciones del Gramófono (con latencia diaria entre septiembre y noviembre de 1926) y del Avión (en junio de 1926). Esto sugiere que Cervecería Libertad percibía a los lectores de La Defensa como un público aspiracional que valoraba la sofisticación cultural doméstica y los grandes hitos de la modernidad.
• El Correo de Colombia (La fascinación por el Motor y la Industria): En contraste, este medio fue el vehículo principal para los artefactos de desarrollo infraestructural pesado. Aquí se pautaron masivamente el Auto de Lujo (julio de 1926), la Fábrica (noviembre-diciembre de 1926) y el ensamble del Tren y Auto (enero-febrero de 1927). El mensaje para estos lectores era netamente industrial y económico.
• El Heraldo de Antioquia: si bien la primicia apareció en Progreso en agosto de 1926, en 1929, la campaña revivió de forma exclusiva en El Heraldo de Antioquia, donde la imagen del Barco fue publicada de forma ininterrumpida y sistemática desde enero hasta julio de 1929, apuntando a una narrativa relacionada con el comercio exterior casi exclusiva para ese diario.

Análisis narrativo: gracias al dibujo detallado y realista del maestro Chaves, el anuncio no solo es utilitario, sino además bello, lo que aleja la percepción de la cerveza como bebida de cantina, asociándola en cambio con el vértigo, lo moderno, lo distinguido, que no conoce barreras entre lo privado y lo público y es la bebida elegida por quienes logran el éxito y están acostumbrados a consumir productos excelentes. Aquí claramente no se menciona la higiene, sino que se mitiga la ansiedad de no estar a la altura del progreso.

Para 1926, el proceso de industrialización tomaba auge, se creaban compañías de aviación y navieras, y el ferrocarril, ese viejo sueño colectivo, por fin era una realidad: la elección de los artefactos nos cuenta el momento crucial que vivían los antioqueños, y en este sentido las ilustraciones publicitarias de Humberto Chaves para la cervecería Libertad son también un registro de una época irrepetible.

Citación

Lopera Chaves, M. T.& Lopera Chaves, B. E. (2026). Campaña "Este Mundo Progresa" (EMP): La Cinética de la Modernización y el Dispositivo Civilizador (1925-1929) [Dataset]. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.21749808

El deporte refinado de las élites vs. el deporte de fuerza popular

Entre 1927 y 1930, Cervecería Libertad inundó la prensa (El Colombiano, El Heraldo, La Defensa, El Correo y El Diario de Medellín) con la imagen de un gran trofeo grecorromano bajo el lema "Símbolo del triunfo".

Chaves segmentó a la sociedad mediante el deporte: ilustró Deportes de Élite (Golf, Polo, Billar e Hípica) para satisfacer las aspiraciones de estatus y refinamiento de la naciente burguesía. Simultáneamente, conectó con el orgullo popular a través de los Deportes de Vigor (boxeo, atletismo y un vertiginoso descenso de ciclistas en la montaña), donde la cerveza se consagró como el premio legítimo al esfuerzo físico y la audacia.

Morfología: la composición vertical que destaca un trofeo clásico y escenas deportivas. La marca 'ESPIGA' irrumpe en diagonal geométrica y con relieve tridimensional. En la base, medallas y escudos heráldicos validan la tradición del producto. Las flechas direccionadas de las campañas anteriores fueron sustituidas por una línea orgánica que vincula la escena deportiva con la solidez de la marca.

Este es un caso que muestra como la caligrafía como parte de la imagen, porque lo más visible es el nombre del producto y el juego caligráfico es notable: "Símbolo del triunfo", en letra sin serifa y recta, la marca Espiga con una caligrafía con volumen y serifas, "la cerveza por excelencia" en pequeñas letras apaisadas y "Esta marca representa un triunfo" en letra con serifa recta, atravesada por el signo de admiración de cierre, una característica del estilo Chaves.

Narrativa: las escenas representadas son de gran dinamismo y muestran una actitud corporal modelada por la técnica de cada deporte. Llama la atención que para el golf se representara a una mujer y en traje deportivo que dejaba ver la silueta y las piernas, lo cual era bien visto en los clubes sociales mas no para la mujer común.

Citación:

Lopera Chaves, M. T.& Lopera Chaves, B. E. (2026). Campaña Deportiva "Símbolo del Triunfo" (STCE): Legitimación Burguesa y Ficción Prescriptiva del Vigor (1927-1930) [Dataset]. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.21751404

En 1930, la Cervecería Libertad y la Cervecería Antioqueña consolidada se fusionaron en la nueva Cervecería Unión.

Si bien en los primeros meses la nueva empresa conservó la identidad de marca creada por Humberto Chaves, como el logo por ejemplo, poco a poco su imagen se fue desdibujando cuando su publicidad empezó a tantear con otros artistas y agencias de publicidad, llevando a una gran heterogeneidad gráfica, y con resultados no siempre satisfactorios.

De Humberto Chaves, específicamente, encontramos tres intervenciones firmadas, así: entre enero y agosto de 1937 anuncios para Malta bajo el lema "Madres Previsoras", se alternaron con anuncios para cerveza Pilsen en dos campañas "Para sus comidas" y "No hay comida mala con Pilsen"; la segunda campaña se llamó “De la Tierruca, que apareció en 1940, y la tercera, "El Viejo Medellín" sobre cómo se veía la ciudad en ese momento y 100 años antes.

Insistimos, no hay continuidad entre estas campañas, y por ello se analizan bajo el modelo Redopu, pero sin análisis cuantitativo ni de las publicaciones, por falta de información de archivos que permita sustentar estos aspectos.

En nuestra opinión, mientras en los años veinte la publicidad local de la mano de Humberto Chaves era un verdadero laboratorio para producir artefactos culturales complejos, los años treinta muestran ya aspectos asimililados por la publicidad local, que, lejos de diferenciarla, la acercaron a los parámetros establecidos de la publicidad en ese tiempo: destaquemos uno importante: la representación de la mujer se identificó universalmente con los cánones de belleza inspirados por el cine, de mujeres rubias y blancas, invisibilizando el mestizaje, con lo cual la obsesión por "blanquearse" ahora llegaba como imperativo que exigía transformar todos los aspectos de la apariencia, desde el vestir hasta el fumar.

La campaña de 1937 refleja esta homogenización de la publicidad local, donde puede verse que los argumentos para aumentar el consumo de la cerveza, recubrían al producto de un aspecto higiénico, alimenticio y como indicador de estatus, así lo que era original en los veinte, ya estaba totalmente naturalizado en la publicidad de los años treinta. 

Encuentre la campaña DE LA TIERRUCA en la página PINTOR DE LA RAZA

Encuentre la campaña VIEJO MEDELLÍN  en la página OH MEDELLÍN