Una tecnología accesible permitió que pequeños inversionistas incursionaran en el mercado de las bebidas gaseosas.
Máquina para filtrar y embotellar gaseosas. Hispania (Londres) Año II. Vol.II (13). Enero de 1913
La Compañía Posada y Tobón (décadas después conocida como Postobón) fue fundada en 1904 en Medellín por Valerio Tobón y Gabriel Posada. Se caracterizó por ser una empresa de capital 100% nacional, y desde sus inicios empleó campañas publicitarias modernas para el lanzamiento de sus marcas y su permanencia en el mercado.
Se destacó por su rápido dinamismo, innovación y capacidad de expansión geográfica, creando plantas regionales (Manizales, Cali, Bogotá) para superar las dificultades de transporte del accidentado territorio colombiano. Rápidamente se consolidó como la empresa de bebidas no alcohólicas de mayor crecimiento y diversificación en el país, lo que se confirmó mediante la alianza con la multinacional Coca-Cola en 1927, que buscaba aprovechar para su marca este éxito empresarial.
La diversificación geográfica y productiva dio lugar a un amplio portafolio de marcas, muchas de ellas fuertemente apoyadas por publicidad ilustrada que contó con el talento de Humberto Chaves, Ricardo Rendón y Pepe Mexía. entre otros. Sus marcas principales:
- Cola-Champaña (1904): Fue la primera bebida y el gran éxito fundacional de Valerio Tobón, volviéndose famosa rápidamente en hogares y cantinas de Antioquia.
- Freskola y Popular: originalmente, lanzada como Kola, pasó a llamarse Freskola en 1918; en los años veinte se destacaron los anuncios ilustrados por Humberto Chaves. Para el mercado de Bogotá y el resto del país, la empresa lanzó desde 1913 la gaseosa Popular, que era esencialmente la marca equivalente a Freskola fuera de Antioquia.
- Ginger Ale con la campaña “Sello de Oro” fue lanzada en 1925 y estaba dirigida a estratos altos como símbolo de distinción.
- Jarabe Cramer: fue una breve incursión de Posada y Tobón en el mercado de los productos farmacéuticos, y su publicidad, obra de Humberto Chaves, se concentró en el diario La Defensa. entre 1924 y 1925.
- Limonela / Limonada Cristal: Refrescos cítricos que aparecieron en la publicidad de los años 20; Limonela fue anunciada hacia 1923-1924 y Limonada Cristal hacia 1927.
- Coca-Cola: esta bebida, que ya dominaba su sector internacionalmente, circuló como marca de Posada Tobón, ya que tuvo la franquicia exclusiva para Colombia entre 1927 y 1937.
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La sed, el miedo y lo auténtico como argumentos de venta:
campañas de Freskola de Posada Tobón en los años veinte
Citación:
Lopera Chaves, M. T.& Lopera Chaves, B. E. (2026). Campaña Ilustrada Freskola - Posada Tobón (1918-1928): Hermenéutica y Modelo REDOPU [Dataset]. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.21402371
Los avances en la potabilización del agua en las principales ciudades de Colombia a lo largo del siglo XX, desplazaron en importancia a la salud como argumento para el consumo de bebidas gaseosas, pero hace un siglo, justo en los años veinte, las enfermedades originadas en la calidad del agua estaban a la orden del día, y se consideraban la gran amenaza para la población. Esto explica por qué, más que la sed o el placer de consumirlas, hizo de las gaseosas un vehículo de promoción de la salud pública.
Los intereses privados se ocuparon de municipalizar los servicios públicos y por ello el Acuerdo 34 del 18 de febrero de 1920 creó las Empresas Públicas Municipales que se encargaron del acueducto, el alcantarillado, la recolección de basuras, la vigilancia de las plazas de mercado, de la telefonía, de la electrificación y el tranvía.
A lo largo de las tres primeras décadas del siglo XX, la publicidad apeló al miedo a las enfermedades gastrointestinales y su alta letalidad, para vender la ficción imaginativa según la cual la llegada de la industrialización al sector de alimentos y bebidas no solamente era muestra de progreso, sino ante todo, garantía de superación de la muerte infantil temprana. En Medellín, el higienismo que buscaba promover el papel preventivo del Estado frente a la salud era bien visto por la comunidad médica; en Bogotá, los gobiernos centrales buscaron establecer una oficina de orden nacional que coordinara los esfuerzos en pro de la salud pública.
- Amaya Preciado, R. (2020) Las bebidas carbonatadas, el agua embotellada y las prácticas publicitarias. Incidencia de la comunicación persuasiva en el consumo del agua potable, Pensar la publicidad 14(2), 209-223. En: http://dx.doi.org/10.5209/pepu.69954
- Ciafone, Amanda (2018) Selling local modernization through the global corporation: Coca-Cola bottling in Colombia, 1927-1944 En: Historia y Sociedad (Medellín), No.34, Ene-Jun, p.41-75
- Gregory, L. M. (2014). Recorrido de la marca Postobón en Colombia. 67 páginas:ilustraciones. http://hdl.handle.net/10906/78551
- Gutiérrez, María Teresa. (2010). Proceso de institucionalización de la higiene: Estado, salubridad e higienismo en Colombia en la primera mitad del siglo XX. Estudios Socio-Jurídicos,12(1), 73-97.
- Valencia A. G. D. (2010). Cinco hitos institucionales que han configurado la historia de los servicios públicos domiciliarios en Medellín, 1890-2010. Estudios de derecho, 67(150), 135-156.
Campañas de Humberto Chaves para Posada Tobón
Tabla de frecuencias y distribución por publicación
Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor
MAPEO CUANTITATIVO Y CONTEXTUAL (POSADA TOBÓN - FRESKOLA)
Datos resultado del Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor con apoyo de Gemini
1. Anunciante, producto y periodo (latencia): De acuerdo con la matriz de frecuencias, la estrategia publicitaria de Posada Tobón para su emblemática gaseosa Freskola registra una latencia extensa, agresiva e ininterrumpida. Los datos documentados abarcan al menos desde abril de 1924 hasta finales de diciembre de 1928, con 662 repeticiones .
2. Índice de concentración en medios: Posada Tobón ejecutó una dispersión táctica en múltiples medios impresos para dominar el mercado. La base de datos documenta inserciones sistemáticas de Freskola en cuatro periódicos principales: El Correo Liberal (luego El Correo de Colombia, con #580), La Defensa (#187), El Bateo (#142, El Colombiano (#45). Se observa también presencia paralela de su Ginger Ale en El Bateo y Progreso durante el mismo lapso.
3. Saturación y estrategia de pauta: El análisis revela un fenómeno de saturación publicitaria de altísima intensidad, superior incluso al observado previamente con Ginger Ale; Frescola aplicó un auténtico bombardeo diario e interdiario en la prensa local:
- 1924 - 1925: Saturación predominante y simultánea en La Defensa y El Correo Liberal, con ráfagas de publicaciones diarias (ej. agosto y septiembre de 1924, y casi todos los meses de 1925).
- 1926 - 1928: La pauta masiva se traslada con fuerza a El Correo de Colombia y La Defensa, publicando avisos de manera consecutiva día tras día durante meses enteros (ej. enero a abril de 1927).
4. Segmentación: El aporte publicitario se evidenció en la creación de mensajes altamente segmentados:
- Para las madres y la niñez: Con el lema "Désela a los niños", Chaves ilustró escenas domésticas que mitigaban la ansiedad higiénica de los padres, enseñándoles que la bebida industrializada era un requisito de la crianza moderna.
- Para el estatus masculino: Campañas como las de Ginger Ale "Sello de Oro"mostraban a hombres elegantes de traje y sombrero, transfiriendo valores de lujo y sofisticación. Beber gaseosa se convirtió en un indicador aspiracional y un marcador de civilidad para la clase media ascendente.
- Educación visual del mercado: Frente a las falsificaciones, Chaves creó piezas magistrales que instruían cognitivamente al consumidor (incluso a los que no sabían leer bien) a identificar las etiquetas originales, defendiendo así el monopolio de la marca frente a la piratería.
El miedo como como argumento de venta
HUMBERTO CHAVES
18 de abril 1924
"Désela a los niños"
La Defensa
Medio: Clisé de prensa
En esta pieza, el maestro CHAVES utiliza su factura gráfica académica para retratar el espacio doméstico, mostrando a una madre que sirve la bebida a su hija. La composición está dominada por una botella gigante dispuesta en diagonal que altera la sintaxis espacial. La obra opera como una ficción prescriptiva: consuela a los padres garantizando que el consumo de gaseosa no solo es seguro, sino un requisito de higiene y modernidad indispensable para la crianza.
"Désela a los niños" y
"Para llevar a la escuela" (1924-1928)
- Frecuencia: "Désela a los niños" se publicó en La Defensa 14 veces en 1925.
- "Para llevar a la escuela" destacó por su longevidad, sumando 69 apariciones en El Correo Liberal (después Correo De Colombia) y 32 en La Defensa) extendidas a lo largo de cuatro años (1925-1928).
Análisis: La alta latencia de estos anuncios en diarios masivos y de tendencias opuestas, en diarios locales con eco en Bogotá, demuestra la profunda preocupación generalizada por la salud infantil, en tiempos de epidemias mortales como el tifus. El anuncio mitigaba esta ansiedad al tiempo que domesticaba el consumo en entornos tan importantes para los niños como el hogar y la escuela.
Citación:
Lopera Chaves, M. T.& Lopera Chaves, B. E. (2026). Campaña Ilustrada Freskola - Posada Tobón (1918-1928): Hermenéutica y Modelo REDOPU [Dataset]. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.21402371
HUMBERTO CHAVES
3 de septiembre 1925
"Para llevar a la escuela"
La Defensa y El Correo Liberal
Medio: Clisé de prensa
Mediante una composición asimétrica protagonizada por el flujo del líquido, Chaves introduce de fondo siluetas en contraste de escolares interactuando con la bebida. Este dispositivo visual prescribe una nueva necesidad en los niños de la época, vinculando el consumo de la gaseosa con el éxito en la escolaridad y estructurando los hábitos de la infancia antioqueña desde temprana edad.
Ratificando la autenticidad
HUMBERTO CHAVES
7 de enero de 1927
Eso dice la etiqueta
El Bateo
Medio: Clisé de prensa
Esta es una de las piezas más complejas de la campaña. Un anciano de aspecto sabio señala la etiqueta falsa de la botella, la cual Chaves intervino deliberadamente simulando textos absurdos como"Pomada de gato / Pozada Yoboh".
A través de la ConvergenciaShow/Tell (imagen y texto persuaden conjuntamente), la obra funciona como un dispositivo de cognición visual para educar al consumidor vulnerable y defender el monopolio industrial de la marca.
Legítima y auténtica
El maestro Chaves transfirió su capital simbólico y rigor artístico (Desempeño Dual) a la bebida, convirtiendo un simple acto de calmar la sed en un marcador de civilidad y éxito urbano.
Al igual que los licores, las bebidas envasadas podían ser adulteradas, lo que implicaba para el productor promover una campaña para establecer el lugar de su producto frente a las producciones artesanales, que enseñara visualmente al consumidor cómo se veía el producto auténtico, como lo muestran estos tres anuncios.
Entre junio de 1926 hasta octubre de 1927, se alternan 127 anuncios que muestran la etiqueta (de ellos 90 en La Defensa), con la imagen de "Inconfundible" de la cual de 127 anuncios, 102 se publicaron en El Correo de Colombia, que ya para entonces se editaba en Bogotá.
El uso del fondo negro trae el producto al primer plano; el uso asimétrico del signo ! es característico de Humberto Chaves, así como la factura gráfica académica detallada y realista.
HUMBERTO CHAVES
8 de junio de 1926
Eso dice la etiqueta - Hombre de pie
El Correo de Colombia
Medio: Clisé de prensa
Un hombre que refleja sofisticación moderna observa la botella gigante de Freskola con una actitud de complacencia.Mediante la aplicación de los Ideales Reales, Chaves enaltece al sujeto sin caricaturización ("Realismo del respeto"), consolidando el consumo industrial como un nuevo discurso de dominancia y estatus dentro de la vida pública y productiva de los años veinte.
HUMBERTO CHAVES
3 de noviembre de 1926
Es Freskola Inconfundible
El Correo de Colombia
Medio: Clisé de prensa
Con un magistral dominio del claroscuro y el hachurado (líneas entrecruzadas), Chaves captura un primer plano (close-up) iluminado dramáticamente del rostro de un niño interactuando visualmente con la botella que parece levitar. El artista aplica aquí una profunda cognición visual para estructurar el deseo infantil y consolidar la marca en las nuevas generaciones
La sed como argumento de venta
HUMBERTO CHAVES
1 de septiembre de 1923 - El Nuevo Tiempo
Tengo sed - Popular
13 de enero de 1923 - El Correo Liberal
Tengo sed - Freskola
1 de febrero de 1924
Refrescante y deliciosa - La Defensa
Medio: Clisé de prensa
En anuncios tempranos como "Tengo Sed"y"La gran bebida", la botella de vidrio y las tipografías asumen el papel protagónico. Chaves despliega una profunda "Visión Ingenieril" para dibujar el envase, la chapa y el líquido con un hiperrealismo asombroso, apoyado en retórica tipográfica integrada. Estas piezas construyeron la "biografía de las cosas", alfabetizando visualmente a toda una sociedad sobre cómo lucía la asepsia y la modernidad embotellada.
La publicidad de Freskola se inició con el logo que apareció desde el 13 de enero de 1923 (57 veces en El Correo Liberal), y luego con la ilustración "Tengo sed" que alcanzó 117 inserciones entre 1924 y 1926 en El Correo Liberal y La Defensa.
Buscando superar las barreras geográficas para sus bebidas envasadas en botellas de vidrio, la empresa Posada y Tobón iniciada en 1904, pronto fue descentralizada, fundando fábricas en otras ciudades importantes, especialmente en Bogotá, en el año 1908.
Fue en este contexto de expansión hacia el centro del país que en 1913 se lanzó la marca "Popular", el equivalente a la Kola Champaña que se vendía en Medellín, y que a partir de 1919 se llamó Freskola.
Para los años veinte, la historia de estas dos marcas fue paralela, y su publicidad la hizo Humberto Chaves con el lema "Tengo sed", que circuló con la misma imagen a la que se le cambió el nombre del producto. El año de mayor concentración de anuncios ilustrados fue 1925, cuando se repitió la imagen de Popular #502 veces en El Nuevo Tiempo.
HUMBERTO CHAVES
4 de febrero de 1925
Hasta la última gota
El Correo Liberal
Medio: Clisé de prensa
Esta obra gráfica está autenticada por la firma manuscrita de H. Chaves (se ha exagerado el trazo) en su esquina superior izquierda, es excepcional porque el maestro Chaves se aleja hachurado y el claroscuro detallado, y en cambio, recurre a la contundencia de las siluetas en negro absoluto para ilustrar el gesto ávido de un joven bebiendo.
Se destaca la composición porque el espacio visual está cortado por un eje vertical que separa la figura humana, obligando a la mirada a centrarse en el emblema circular del "Sello de garantía" de Posada Tobón.
A nivel narrativo y discursivo, esta pieza de principios de 1925 evidencia la primera apropiación del concepto de Slogan Borrowing(préstamo de eslogan) en la marca, adaptando la famosa frase internacional "Hasta la última gota"(popularizada por el café Maxwell House) para la Freskola, como se había hecho ya para Café La Bastilla. Iconológicamente, la imagen opera como un dispositivo de mitigación de ansiedades: al colocar el sello corporativo en el corazón exacto de la composición, que garantiza al público que la sed extrema puede saciarse con Freskola, producida bajo el respaldo de los más estrictos estándares de la industria nacional.
HUMBERTO CHAVES
12 de marzo de 1925
Sed - Dos hombres
El Colombiano
Medio: Clisé de prensa
Dos hombres elegantes con trajes de tres piezas y sombreros, interactúan en un espacio homosocial sugerido (como la barra de un club). El virtuosismo en los pliegues de la ropa evidencia el Desempeño Dualdel maestro.
La obra es un claro ejemplo deArt Infusion: el acto de beber adquiere valores de lujo y legitimidad, transformando a la Freskola en un indicador aspiracional de éxito para la emergente clase media y burguesía.
HUMBERTO CHAVES - RICARDO RENDÓN
13 de diciembre de 1928
En estos días de calor
La Defensa
Medio: Clisé de prensa
Este anuncio reune el diseño circular atribuido a Ricardo Rendón, con la ampliación del anuncio por Humberto Chaves mediante una caligrafía integrada propia, que es evidente en la fluida caligrafía de la palabra "Sed" y su característico signo de exclamación dibujado a mano.
Sin embargo, el verdadero poder de esta pieza (su dimensión iconológica) radica en su discurso bimodal: mientras la imagen principal promociona la Freskola apelando a la sed y a la pureza del agua "esterilizada por los rayos ultra violeta", el extenso bloque de texto funciona como un manifiesto de poder corporativo. Posada Tobón anuncia que es el nuevo concesionario de "The Coca-Cola Company", argumentando que la marca norteamericana solo otorga franquicias a plantas con los más altos estándares de limpieza. Así, la empresa utiliza el prestigio del producto extranjero para legitimar la higiene de su propia infraestructura nacional.
Posada Tobón y Coca-Cola: de socios a competidores
La relación histórica entre Posada y Tobón (Postobón) y la multinacional The Coca-Cola Company se materializó en 1927, cuando la corporación estadounidense otorgó a la empresa colombiana la concesión exclusiva para embotellar y distribuir Coca-Cola en Colombia.
A través de este sistema de franquicias, Coca-Cola logró expandirse internacionalmente sin realizar grandes inversiones directas ni asumir el riesgo financiero de la producción, apoyándose en la sólida infraestructura que Posada y Tobón ya tenía establecida en ciudades como Medellín, Pereira, Cali y Bogotá, lo cual fue un reconocimiento a su madurez empresarial por una gran multinacional de las bebidas carbonatadas.
Los anuncios de la época, de hecho, ilustraban explícitamente a Posada Tobón como los "únicos concesionarios" de esa bebida. Esta alianza estratégica duró cerca de una década, finalizando hacia 1936. La separación se produjo porque The Coca-Cola Company se frustró al notar que Posada y Tobón se resistía a priorizar el desarrollo de Coca-Cola, prefiriendo proteger, invertir y potenciar sus propias marcas nacionales competidoras.
Obsérvese la tipografía como una constante en los dos anuncios.
HUMBERTO CHAVES (Atribuido)
16 de abril de 1931
Agua pura sí!
La Defensa
Medio: Clisé de prensa
La imagen posee rasgos inconfundibles de Humberto CHAVES, destacándose la retórica tipográfica integrada en la frase "Agua pura Sí!", escrita con una caligrafía fluida, elegante y rematada con su característico signo de exclamación asimétrico y dibujado a mano.
El texto resalta que Coca-Cola es la bebida de la gente joven. Aquí el ilustrador despliega una depurada factura gráfica académica mediante el uso del hachurado (tramado de líneas finas) y hasta dibuja el manubrio de una bicicleta, evocando que la bebida se asocia con la actividad física.
A nivel narrativo y semántico (REDOPU 3 y 4), el anuncio marca una evolución en el discurso publicitario de Posada Tobón: ya no basta con garantizar la higiene frente a las epidemias.
El texto argumenta con audacia: “Agua pura Sí! Pero estos muchachos necesitan algo mas que agua, algo que les haga sentir la deliciosa frescura... y relamerse de gusto". La gaseosa transita de ser un dispositivo de mitigación de ansiedades a convertirse en una experiencia sensorial justificada por sus "catorce deliciosas frutas".
Iconológicamente (REDOPU 5), la obra refuerza el discurso de Hegemonía Industrial. En la esquina superior impera el sello global "Tome Coca-Cola", pero es en la base de la composición donde reside el verdadero anclaje de poder: la firma "Concesionarios: Posada Tobón". La empresa nacional se erige como el único garante capaz de traducir y entregar la sofisticación del producto internacional a la cotidianidad de la población antioqueña.
Se observa en este anuncio el paso de la publicidad higienista a la publicidad del deseo sensorial, manteniendo intacto el dominio territorial de la marca.