Humberto Chaves y la publicidad
Contenidos de esta página
- Características de los anuncios publicitarios de Humberto Chaves
- ¿Quién fue Humberto Chaves para la publicidad en Antioquia?
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Lopera, María (2023) Advertising and the Republic of Letters-
Journal of Marketing Development and Competitiveness,17(4), 2023,
Humberto Chaves y las corrientes modernistas
Humberto Chaves y la identidad antioqueña
Author: María Teresa Lopera Chaves
Journal of Marketing Development and Competitiveness,18(3), 2024
https://doi.org/10.33423/jmdc.v18i3.
Notas teóricas
Introducción
¿Quién fue Humberto Chaves para la publicidad en Antioquia?
Humberto Chaves fue el publicista antioqueño más destacado entre 1920 y 1930, no solo por la variedad de marcas que atendió, sino también por su originalidad y calidad estética, y siguió influyendo aún después de 1930, cuando la competencia se hizo mayor con la llegada de las agencias de publicidad.
La Compañía Nacional de Chocolates se encargó su publicidad de manera casi exclusiva, también realizó campañas para cigarrillos Pielroja, Victoria, Atrix, Vampiro, Dandy de Coltabaco, y fue el diseñador de toda la publicidad de la Cerveza Espiga de la Cervecería Libertad, y después, esporádicamente, para Pilsen de Cervunión, entre otros.
El público antioqueño encontraba publicados cada día, en periódicos y revistas de circulación masiva, anuncios publicitarios del maestro Chaves, quien también era conocido como pintor, lo que nos permite afirmar que durante los años veinte, fue el artista más influyente respecto a la conformación de una imagen identitaria de los antioqueños, porque ilustraba las apariencias y comportamientos modernos asociados al consumo de nuevos productos, de una forma diferenciada y propia respecto a la fotografía y al cine.
La Defensa, abril 15 de 1926: el aviso de Kartaverde
y los dos de la Joyería son de Humberto Chaves.
Los Microcosmos de Humberto Chaves
De todos los aspectos del trabajo publicitario, del que quisiéramos se mantuviese en la memoria del público, es el de los microcosmos que crea el maestro Chaves cuando hace la publicidad de un producto:
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Aquí el vaso de Sal de Frutas LUA está coronado de una espuma que muestra una característica importante del producto: la efervescencia, que está por encima de toda la animada fiesta en la base.
Chaves siempre nos cuenta una historia, sugiere un mundo más allá de lo inmediato y esto es un microcosmos, un mundo autónomo en el cual el producto tiene un contexto que es presentado por medio de la perfección del dibujo y el respeto a todos aquellos que representa.
___serialized2.png?etag=W%2F%222549a7-6727d3fc%22&sourceContentType=image%2Fpng&ignoreAspectRatio&resize=1500,787&quality=85 "Publicada por El Bateo el 8 de mayo de 1929")
Así, el realismo que en el artista es una opción para su arte, es puesto a funcionar de otra manera al servicio de una marca, de un producto, dotando de profundidad a la publicidad mediante un ejercicio creativo, que le confiere belleza y funcionalidad.
Contraste entre lo solemne del logo con el retrato del Doctor Manuel Uribe Ángel, que confiere seriedad y confianza a la marca, con la animación del lado derecho que transmite lo moderno en el vestir y las actitudes de los personajes, todo esto contenido en 6x9 centímetros.
Las figuras humanas son tratadas por el maestro Chaves con realismo y respeto. En especial, las imágenes de los niños son amables; este rasgo poco ha cambiado para la publicidad actual de jarabes, vitaminas y pañales.
En este anuncio se sintetiza la relación tierna entre el abuelo y sus nietos y el evento feliz de la Navidad con el consumo de Chocolate La Cruz. Se puede observar la decoración con faroles de papel y sin imágenes foráneas como Santa Claus.
Humberto Chaves y las corrientes modernistas
Chaves trascendió su formación académica cuando incursionó en las tendencias estéticas de la publicidad, como el Art Nouveau (predominante antes de 1890 hasta 1906) y el Art Déco (que tuvo una vida corta desde 1925 hasta 1935).
Para la época que analizamos, entre 1910 y 1935, cuando pueden documentarse piezas publicitarias propias de artistas locales con influencia de estos estilos, ya el Art Nouveau había declinado debido en parte a su excesiva masificación, y por las nuevas realidades que trajo la Primera Guerra Mundial, y el Art Déco veía sus últimos desarrollos en Europa y Los Estados Unidos, donde dejó dos ejemplos arquitectónicos: el famoso edificio Chrysler y el Centro Rockefeller, en Nueva York.
1. Chaves y el Art Nouveau
Humberto Chaves recibió una formación académica rigurosa del maestro antioqueño Francisco Antonio Cano entre 1906 y 1911. Cano, Marco Tobón Mejía y Gabriel Montoya conformaron el grupo de artistas que dieron vida a la revista Lectura y arte (1903 - 1906) bellamente ilustrada, donde el realismo compartía páginas con otras de estilo Art Nouveau. De hecho, el primer aviso publicitario del maestro Chaves que hemos encontrado del año de 1913 para la revista Arte sigue esa línea estética.
Primer aviso publicitario de Humberto Chaves
- Artes 31 de octubre de 1913
12 de septiembre de 1933 en el periódico El Bateo
Veinte años después
Para un artista como Chaves, cercano por su naturalismo a las representaciones de la realidad exterior, la expresión de lo íntimo, como proponía el simbolismo, no representó una contradicción, ya que fue posible preservar la columna vertebral de su arte realista, concentrando la imaginación y la expresión de un mundo subjetivo en campos como la ilustración y la publicidad.
En esta dirección, Chaves explora la estética del Art Nouveau; esta tendencia, que consideraba como arte esencialmente decorativo en las artes gráficas, se había masificado desde la Exposición Universal de París en 1900, y era claramente reconocible por las formas voluptuosas, los elementos vegetales inexistentes en el mundo real y figuras antropomorfas, generalmente una niña-mujer como sacada de los sueños.
3.2. Chaves y el Art Déco
Después de la Primera Guerra Mundial, Europa estaba sumida en un estado de desolación que dejaba fuera de lugar la visión amable y hermosa que proponía el Art Nouveau, y además, el proceso de urbanismo que había avanzado aceleradamente en la posguerra, rompía los lazos con la vida rural y la evocación de la naturaleza.
El Art Déco llegó como una respuesta radical para llenar el vacío en los campos de la decoración y la arquitectura; esta tendencia se caracterizó por privilegiar la geometría, la simplificación de los planos y el uso de colores fuertes. Se llamó también "el arte de 1925", y sobrevivió hasta la Segunda Guerra Mundial.
Humberto Chaves, también tiene avisos que pueden identificarse con el Art Déco, siendo una de sus tantas búsquedas para enriquecer su trabajo. Es de anotar que como la buena recepción de las propuestas innovadoras no era generalizada, cohabitaron pautas modernas de otros publicistas como José Posada con las suyas de concepción realista.
Humberto Chaves
2 de febrero de 1927
El Correo de Colombia - Bogotá
La publicidad ilustrada de los años veinte en Medellín creó las bases de la mujer consumidora: Humberto Chaves como artista mostró los nuevos estilos de vida y los cambios para parecer una mujer moderna:
A la izquierda, una mujer con su hijo: la maternidad era entonces, como ahora, el máximo papel asignado a las mujeres.
A la derecha, una mujer con las piernas al aire y traje a la moda, más corto y más ceñido, que cuida de su salud y su belleza, como corresponde a la mujer moderna.
Humberto Chaves
19 de mayo de 1930
El Correo de Colombia - Bogotá
Las primeras décadas del siglo XX en Antioquia se caracterizaron por la llegada de la modernidad de la mano de la industrialización, los empresarios y sus fábricas surgieron como protagonistas del progreso.
Humberto Chaves los retrató, pintó sus factorías. Ideó la publicidad de sus productos considerando los valores y la idiosincrasia local, y fue por excelencia un productor de imágenes que ampliaron la visión local con las nuevas corrientes gráficas.
Mediante la publicidad, los artistas legitimaron la actuación de los empresarios en una sociedad agrícola y minera, mientras los empresarios permitieron a los artistas un desempeño en una actividad nueva en el medio como la publicidad.
En este ejemplo, en la campaña De la Tierruca el maestro Humberto Chaves recoge y devuelve una visión que tiene el pueblo antioqueño acerca de sí mismo y de su historia.
Desde la perspectiva teórica establecida por Halbwachs acerca de la memoria colectiva, y desarrollada más recientemente por autores como Nora, Legoff, Candau y Ricoeur, entre otros, las autoras realizan un análisis de 5 anuncios de esta campaña para la Cervecería Unión y su producto Pilsen, que fue publicada durante el primer semestre de 1940 en La Defensa y El Colombiano.
Giraldo Vásquez, M. I., & Macena, F. F. (2021). Publicidad como lugar de la memoria: piezas promocionales de cerveza y memoria colectiva. Escritos, 29(62), 193-212. https://doi.org/10.18566/escr.v29n62.a11
Los pintores, dibujantes y caricaturistas lograron su autonomía artística durante los años veinte, mucho antes de que los literatos lograran la independencia de su oficio respecto a la religión y la política.
Como un caso especial destacamos la sinergia entre Humberto Chaves, pintor y publicista, y su amigo León Zafir director de El Heraldo de Antioquia.
NOTA METODOLÓGICA
¿Imagen necesaria o imagen perfecta?
Marzo 6 de 2022
¿Basta solo lo bello para construir una historia?
La construcción de la historia de la publicidad antioqueña y colombiana va más allá de lo que José María Raventós ha llamado historia…
Palabras clave de esta página:
Publicidad, Modernismo, Art Nouveau, Art Déco, Realismo. De la tierruca, Memoria colectiva, Publicidad, Cerveza, Medellín, Humberto Chaves, Humberto Chavez, Lugares de la memoria, campesinos, mercado, aluvión, café, mulas, arrieros
Anunciantes mencionados:
Collective Memory, Advertising, Beer, Humberto Chaves, Realms of Memory Antioquia, Medellín, Maurice Halbwachs, Humberto Chaves Cuervo, Humberto Chávez Cuervo, Pierre Nora, Jacques Le Goff, Bart van der Leck, La Defensa, El Colombiano
Revista Arte, Librería Restrepo, Droguería Universal - Confortativo Salomón-, Compañía Nacional de Chocolates - Chocolate La Cruz, Chocolate Cruz - Chocolate Favorito-, Cervecería Libertad- Cerveza La Espiga-, Joyería David E. Arango, Cervecería Unión S.A Cervunión, - Máquina de coser Vesta - Relojes Cyma. Laboratorios Uribe Ángel - Sal de frutas - Veterina - Pectoral
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